광고는 기본적으로 <꿈>을 파는 산업이다.

<카스>는 맥주를 파는 것이 아니라 김수현이 되어 미녀들과 밤새워 춤출 수 있을지도 모른다는 꿈을 파는 것이고, <레미안>은 단순히 거주하는 집이 아니라 행복하고 프리미엄한 가족이 될 수 있다는 꿈이다. 그런데 ‘꿈’이라고 해서 너무 허황되거나 공허하면 현실감이 없는 법. 현실보다 딱 반보 앞선 꿈을 파는 것이 광고를 만드는 기술이고 능력이다. 그리고 이런 대중보다 너무 앞서지도, 너무 뒤쳐지지도 않은 ‘딱 반보만 앞서는 능력’은 정치건 노동조합이건 대중을 상대하는 곳에서 가장 필요한 덕목일 듯하다.

현실과 꿈 사이에 광고가 있기 때문에 우리나라 광고의 모델은 대부분 국내산, 즉 우리나라 사람이 주인공으로 등장한다. 모델비로 몇 억원을 받는 김연아, 장동건, 이병헌 같은 빅모델이든 아니면 무명모델이든지 간에 특수한 경우를 제외하고 대부분 우리나라사람이 주인공으로 등장한다. 그래야 사람들이 광고를 보면서 쉽게 자신이 그 주인공이 되는 것처럼 감정이입이 되기 때문이다.

최근 그 트렌드가 바뀌고 있다. 삼성전자의 스마트폰 갤럭시 S3와 갤럭시노트 <How to Live Smart>캠페인에 등장하는 주인공 모델들은 모두 외국인이다. 길을 가다가 스마트폰으로 문자를 보내고 결혼식장에서 친구들과 스마트폰으로 사진을 찍는 새로울 것 없는 일상적인 에피소드이지만 배경도 해외촬영을 기본으로 한 외국의 풍광이다. 미국에서 연비과장으로 인해 곤욕을 치르고 있는 현대자동차의 기업PR광고 <live Brilliant>캠페인 역시 모두 외국인 모델이 주인공으로 등장한다. 일상생활에서 만나는 환희의 순간을 표현하고 있는 live Brilliant 캠페인은 <감성 드라이브 릴레이>라는 부제를 달고 높은 영상미를 보여주고 있다.

금기시되던 외국인 모델을 광고에 주인공으로 등장시키는 변화를<삼성전자>와 <현대자동차>의 글로벌 위상으로 보는 사람들도 있다. 이제 더 이상 <삼성전자>와 <현대자동차>는 대한민국 기업이기 보다 해외 매출이 50%를 넘어가는 명실상부한 ‘글로벌기업’이 되었다는 자부심과 위상을 표현하고 있다는 것이다. 또한 미국보다 헐리우드블록버스터 영화를 먼저 보고 미드(미국 드라마)에 익숙한 우리나라 시청자에게 ‘외국인’들은 더 이상 낯설고 어색한 대상이 아니라 쉽게 감정이입이 되는 대상이라는 소위 ‘글로벌 지수’가 상승했기 때문이라는 해석도 타당하다. 이제 눈이 파랗고 머리가 금발인 사람도 쉽게 나와 동일시 할 수 있다는 것이다. 모두 맞는 말이다.

하지만 다시 한번 광고를 잘 살펴보라. 외국인들의 인종을 자세히 살펴보자. <삼성전자>와 <현대자동차> 광고 속에서 흑인 혹은 동남아시아인을 봤는가? 갤럭시 S3 캠페인 중 결혼식 편에서 보조모델 6명이 한꺼번에 슬쩍 나오는 남자 흑인을 제외하면 없다.

사실 <삼성전자>와 <현대자동차>의 광고는 ‘글로벌 광고’라는 이름으로 포장하고 있지만 지독히 인종차별적인 ‘백인 우월주의’를 그대로 받아들여 백인을 중심으로 하는 서양식 생활방식을 강요하고 있는 것이다. 우리가 꿈꿀 수 있는 럭셔리한 스마트폰 광고에 흑인은 받아들일 수 없고, 에쿠스 같은 고급차 광고에 동남아시아인들은 등장할 수 없다.

물론 광고 속에 흑인 혹은 동남아시아 계통의 인종도 등장한다. 어디서? 바로 어린이 기아대책기구 등의 NGO단체의 광고속에서, 혹은 ‘태앙과 가장 가까이 살지만 늘 빛이 부족한 사람들에게 두산중공업이 발전기술로 희망의 빛을 채우고 있습니다’, ‘물위에 살지만 늘 목마른 사람들을 위해 두산중공업이 지구의 가치를 높이고 있습니다’라고 이야기하는 <두산중공업>의 기업PR 속에 등장한다. <두산중공업>의 광고에는 서양사람이라고는 단 한 번도 등장한 적 없다. 아프리카 혹은 동남아시아의 오지 속에서 고생하는 사람들로 흑인과 동남아시아인들은 등장하고 있을 뿐.

김범우 / 어느 광고회사 노동자